耐克如何打造产品的情感设计

译者推荐：作者通过 12 幅图描述了耐克的设计师们是如何运用同理心和好奇心来探索世界，发现需求，并用创新的方案解决问题的。这并不是一篇关于视觉设计或交互设计的文章，它通过讲述设计的底层逻辑向我们展示了一些新的设计思路。

我通过 Greg Hoffman 的 CEO 博客日记理解了什么叫做“设计产生情感”。作为一个设计师，我被 Greg 在耐克做创意总监时候的创想所深深吸引了。我用下面12张图片…

1. 设计产生情感

为什么耐克是讲故事的大佬？设计产生情感。在过去的很多年里，他们通过多种视角有效的利用好奇心和同理心这两个互补的特性来理解故事，图片和体验。这样就可以设计出可以感动人心的故事。

同理心帮助耐克打破个人偏见，通过他人的眼睛看世界。好奇心鼓励耐克持续的在不可能之地寻找灵感来获得创新方案。

2. 愿景优势

品牌推广人员需要使用有远见的刺激的方式向他们的目标用户展现耐克的世界。举个例子，讲述故事通过激发特殊的情感来感动用户。

耐克的“愿景优势”能力很著名：它可以发现其他品牌错失的真相及洞察力，通过影片、图片、产品或活动等情感媒介来重新激发用户对这些事情的兴趣。耐克懂得用户的担忧、快乐、恐惧和梦想，将耐克这个品牌和这些情感相链接来创造强大的故事体验。

3. 创新是一种团队行为

很多组织和品牌稳定而同质化的文化使得他们缺少多样性。他们受限的认知使得产出物受到限制。

耐克的职员合作解决问题，理性思维和感性思维的队员一起创造出令人惊喜的方案。举个例子，Greg 描述了一个挑战：将员工分为数个竞争小组，让他们用纸板作为唯一材料来设计一把椅子。他要求这把椅子是可用的，结构坚固的，符合人体工学的。最后，队员们通过抢座位游戏测试了这些不同的椅子们。这是一个通过队员们的不同优势完成的既有趣又锻炼了协作能力的案子。

4.好奇心可以锻炼

好奇心是所有创新行为的起点，它帮助你探索并获取灵感。灵感并不容易获取，尤其是在商业环境中需要将创意变现的时候，静静等待它出现并不是一个可行的方案。你需要保持好奇心去探索世界来发现灵感。对你所见的所有事物感到好奇。持续的保有好奇心可以带领你发觉更多可落地的灵感。本质上，好奇心是可以通过锻炼变强的。

5. 对用户路径的每一步都仔细打磨

耐克的一些领导团队去日本旅游去体验不同的文化。这个团队观察到日本最古老的锻刀家族，每一把刀都被打磨的很完美来保持稳定的质量。拜访世界上最古老的茶室是另外一段经历。这个团队观看了这个很有仪式感的制茶过程：每一个步骤都力争完美。

在这些体验中，每一个步骤都被精细打磨。这一种精神可以在设计中得到继承，并以此创造更好的活动体验。每一步都像最后一步一样重要，讲述故事不能忽视任意细节，所有的情节都应该被认真打磨。

6. 限制 = 创新

当你还是一个孩子，你没有目的性的用想象力创造了一个充满故事，冒险和感情的世界。同样这个规则也可以适用于现在的世界。举个例子，缺钱可以锻炼你的创造力。这是因为你必须思考并利用这些约束条件来实现你的优势。时间限制也是如此。用时间和空间限制可以激发你的创造力，帮助你快速产出方案。

你也不需要一个千人公司百万资金来编写故事。4个人的工作室也足够有效的创造可以深刻链接用户和品牌的故事。

7. 做一张电影海报

人类大脑阅读图片并获取信息的速度是阅读文字的15.6倍。我们都有过如果有人在ppt 里放大量文字就无法将注意力集中在演讲者身上的经历。

Greg 说：一个主意做一张海报。实际上，用图像传递故事或信息是非常快速的。口头表述并不能帮助你。从另一方面说，视觉传达帮助你的团队和用户追寻更高效率的信息传递方式。

8.图片和边框

组织有时候会低估品牌和用户之间的情感链接。品牌形象是由每一张图片，产品和产出物组成的。这个“形象”不能遮盖图片或者重点，但是它应该包含可以增加品牌认知的元素。举个例子，全世界看到红黄色组合在一起就想到麦当劳。每一个广告，包装或菜单商品都展示着这种品牌形象。

对于建立一个有记忆点的始终如一的品牌形象，探索品牌认知是非常有必要的。另外一个例子是：蒂芙尼蓝是蒂芙尼最著名的品牌认知。虽然原先这只是一种蓝色，这种全世界的用户都将蓝色和蒂芙尼联系在一起的情感链接是很多品牌都不具有的。

当每一个本品牌产出的产品和广告沟通都包含相同的元素，会使得这种情感链接越来越强烈。这就是品牌 Logo 可以通过视觉传达帮助品牌建立形象的理由所在。创建品牌Logo通常需要去除多余部分，只留下品牌标识的最纯粹的本质。

9.定制化设计

耐克客订服务允许用户定制他们的鞋：包括在产品上加名字，标语及选色。然而，通过提供更少的设计变量来限制用户做出的决策数量，从而增加约束来使定制过程对他们来说更容易也很重要。

在加入耐克客订服务之前，Greg 就明白了让创意团队在定制过程接受不同灵感冲击的重要性。萨维尔街（Savile Row）的标志性裁缝店展示了世界一流的服务、工艺、个性化和风格，这些因素将转化为耐克客订服务。个性化空军一号（激光雕刻数字44）的用户之一是奥巴马总统本人！

允许用户充当自己的运动鞋设计师，使他们能够选择鞋中与自己情感相关的元素，从而使设计过程定制化。这将每个人都纳入了耐克的品牌故事中，让他们能够与世界分享他们的设计。打造像耐克这样的世界级品牌，需要在艺术与科学之间取得平衡，这一点可以从耐克的产品和耐克客订服务中看到。

10. 人与人之间的互相影响

当与苹果合作开发 Apple Watch Nike+ 时，耐克关注的不是技术规格，而是该产品如何真正帮助消费者。营销的根源是一个词——动机。耐克希望瞄准像你或我这样有时很难有动力的每一个人。利用凯文·哈特（Kevin Hart）等品牌大使和“跑步变得更容易了”等口号，成立了一个以激励为核心的社区主导运动模式。

此后，Nike+ 的诞生引发了历史上最大的比赛——“人类比赛”。世界各地城市和社区的跑步者都在追踪自己的跑步记录来对抗世界冠军。到比赛结束时，100 万名选手跑完了 802242 英里。通过展示每一个人都是重要的，生活或是世界真正的开始发生可视的变化。

11. 拉近距离

耐克认识到体育运动具有影响世界的力量，通过比赛可以创造希望，激励和团结人们。运动领域所需的素质在现实生活中也是很重要的—例如纪律、职业道德、奉献精神。最重要的是每个人都必须遵守相同的规则，以确保比赛对所有人都公平。

不幸的是，这些品质并不总是能在现实生活中体现出来，而这正是耐克大量举办著名活动的原因。最值得注意的是，“平等”运动将这一点带入现实，体育力量是可以超越比赛之上的，将这些品质带到现实世界中，这是体育力量的真实写照。

12. 从周边环境汲取力量

在南非（SA）2010 年世界杯期间，耐克希望利用足球为南非人改善有关艾滋病毒和艾滋病的教育和服务。耐克希望为孩子们提供一个安全的足球场地。因此，位于南非索韦托的耐克足球训练中心诞生了。最大程度的运用同理心优势，耐克让当地社区和艺术家参与进来，以确保建筑设计的真实性，希望能通过耐克所擅长的讲故事方式来为空间注入文化和情感。

在运动期间，职业拳击手和耐克运动员 Zeina Nassar 的头巾会变得很重以导致运动员的不适和分心。耐克的设计师们利用同理心的方法理解了这些问题，并设计出了一种更柔软、轻盈、透气的服装来提高听力并帮助运动员更快地冷却。