品牌联名，是春药还是毒药？

2017年，品牌联名营销开始刮起一阵风潮，如今却成为了品牌常见的营销手段，花里胡哨的玩法更是层出不穷。肯德基XCrocs联名炸鸡洞洞鞋，小龙坎X冷酸灵辣味牙膏、六神X RIO 花露水味鸡尾酒、老干妈卫衣、周黑鸭口红……不断再挑战我们的想象力。品牌联名好似成了一剂屡试不爽的春药，再烂再丑的设计一旦贴上“X”符号，消费者都会甘之如饴地为此买单。这剂春药真的有这么神奇吗？

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

从设计的层面来看，联名设计是将旧的符号，进行新的组合。联名设计在制造冲突的同时，又兼具了设计的融合性。联名产品为消费者从获取感、拥有感的层面上得到了新的提升。在品牌1+1的视觉冲击力下，加深消费者对品牌文化的理解，实现产品更大的价值化。

当一个品牌发展至平稳期时，用户群体的拓展趋势陷入停滞。

对于品牌来说，联名款的推出不仅仅吸引消费者更多注意力，提高大众话题度，又是辐射了更加多样化的消费群体。跨界联名在赚足流量的同时，改善了品牌在用户心中过往的形象，变得更年轻态、更前沿，也是在基于用户视角来满足新的诉求从而起到消费者情感共鸣。

跨界联名本质是品牌之间的品牌社交或者品牌租赁。品牌与品牌的资源比如用户、形象、价值、知名度等充分整合可以达到效应叠加，为品牌创造出更多的价值。

现代消费社会下，商品价值本身远超其使用价值，更被视为具有想象性意义的物品。而消费也不单是除了消费本身，更具有消费此符号所代表的象征意义以及符号间关系的意义。符号消费逐渐成为一种社会意识，呈现出消费社会特征。

而品牌联名作为一个符号合集，互相融合产品、属性、文化内涵、设计等元素创造新的价值，不仅能加强消费者对品牌的印象，并为品牌赋能。品牌联名本身不仅仅是符号再现的过程也是用品牌符号勾起并加深消费者对品牌符号的理解。

如老牌椰树X新咖瑞幸的强强联手，简单粗暴的色彩碰撞，肆无忌惮的大字排版。在视觉上，已然勾起消费者记忆中熟悉的味道。两个品牌在各自的领域有较高的认知度，大脑在接触熟悉的相关图像时会强化记忆，而椰树和瑞幸作为大众熟悉度较高的品牌，消费者在接触到熟悉的事物时则进一步增加对品牌的接受度与信任感。

又比如说好利来X哈利波特的这波有创意、有深度、有温度的联名，将蛋糕做成了艺术品。不管是小时候看过的哈利波特，还是大红花造型的老式奶油蛋糕，好利来用消费者熟悉的符号为产品搭建情感联系，打破圈层文化，让特定圈层的粉丝有了更强的集体意识与价值认同感。

强强联名擦出的热烈火花给我们带来了不少的惊喜，但为什么有的联名做出来的效应却不如人意。

例如赫莲娜xMANNER这次引起争议的联名，咖啡品牌MANNER和顶级奢华美容品牌HR赫莲娜绿宝瓶的联名饮品「一杯青回」。有个别声音认为，此次的跨界联名并未能达到 1 + 1 > 2 的效果。从品牌用户定位的角度，MANNER属于平价咖啡品牌，它的核心用户更注重性价比。而赫莲娜作为高端消费定位品牌，并没有为MANNER抬高品牌身价，MANNER也没有为赫莲娜拓展潜在客户。